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文 | 略大参考，作家 | 付饶，裁剪 | 郊外

柳井正莫得和库克见过面，优衣库也难和苹果扯上相关，但这并不妨碍柳井正把库克当成竞争敌手。

2015 年，在收受好意思国《连线》杂志采访时，这位当了多年日本首富的企业家放言暗意：优衣库（即迅销集团）是一家技巧公司，唯独的竞争敌手不是 Gap，而是苹果。

彼往往任优衣库的诡计总监——泷泽直己，致使在公开处所径直将优衣库基础款的纠老成由，与 IPhone 的迭代更新进行比较，仿佛愈加落实了苹果"竞争敌手"的身份。

但如今，这种竞争相关在中国商场不复存在。

因为苹果在中国商场的发展贫困，相同出现时了优衣库身上。比如：1、齐面对中国商场增长乏力窘境；2、业务齐高度依赖中国商场；3、在中国商场齐在加大养息力度。

为此，苹果 CEO 库克在本年突破来华次数，不光向中国商场捏续开释善意，更是躬行下场来鼓励在中国区的业务，以拯救销量症结。然则比起库克，柳井正不光要面对优衣库在华事迹下滑的问题，前段时刻他在 BBC 对于"优衣库不使用新疆棉"的言论，似乎又把我方的坑挖深了小数。

01 中国区增长乏力

2024 年，苹果在中国商场的日子不算好过。

最新清晰的苹果财报自大，第四季度，苹果营收达到了 949.3 亿好意思元，比拟昨年同期的 894.98 亿好意思元杀青了 6% 增长。但在大中华区，苹果营收为 150.33 亿好意思元，低于昨年同期的 150.8 亿好意思元，同比下跌了 0.34%。

同期，从全年时刻维度来看，2024 财年苹果在大中华区销售额仅为 669.5 亿好意思元，低于昨年同期的 725.6 亿好意思元。

中国商场是苹果唯独营收下滑的商场。从手机出货量上来说，苹果的商场份额正在被更多国产机所蚕食。

公开数据自大，2024 年前六周，苹果 iPhone 手机在中国的销售量同比下滑 24%，在中国手机商场的份额跌至第四位。

到了本年 7 月，苹果在中国智妙手机出货量排行致使初度跌出前五。Canalys 的数据自大，本年第二季度，中国大陆智妙手机出货量同比增长 10%，重回 7000 万台水平。其中 vivo、oppo、荣耀、华为、小米包揽前五，苹果出货排行退至第六，商场份额占据 14%，同比下跌 2%。

在第三季度，苹果凭借年度新品上市，以 15.6% 的商场份额重返中国商场前五位，但和昨年商场 16.1% 的商场份额比拟，同比增幅仍为负数。

尽司库克在公开处所屡次抒发了对于中国商场的信心，但他也在财报电话会议中告诉分析师：中国，那边无疑是全球竞争最浓烈的商场。

苹果在中国商场的境遇，相同出现时优衣库的财报里。

优衣库最近发布的 2024 财年财报自大，动作优衣库第二增长维持的中国商场堕入了增速大幅放缓的境况。欺压 2024 年 8 月底的 2024 财年内，优衣库在大中华区的营收增长 9.2%，贸易利润微增 0.5%。

从全年的时刻维度来看，尽管优衣库在中国商场的营收和利润齐仍在增长，但较此前双位数的增速较着放缓。不仅如斯，遵守也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本原土的一半，商场份额更是跌破 2%。

更早时候，优衣库在中国商场的增长危急便启动显现：比如在二季度，它在中国商场的表现急转直下。尽管营收增长，但同店销售和利润双双下滑；在三季度，在优衣库营收、总利润增势均杀青双位数大幅增长的情况下，大中华区的优衣库却出现营收、利润大幅下跌，同店销售额萎缩等气候。

在中国商场的增长低迷，相同反馈到了门店数目上。

此前，柳井正曾对中国商场作念过一个乐不雅的预估：中国商场不错容纳 3000 家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数目定为 80 家。

不外自 2018 年启动，优衣库在中国商场的门店净增方针从未完成过，联接往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数目致使出现捏续下滑趋势。2021 财年至 2023 财年，优衣库在中国的门店区别净增了 66 家、64 家和 35 家。到了 2024 财年，这一数目仅为 30 家。

不管是对于优衣库如故苹果而言，"中国商场增长迟缓"成了他们共同的贫困。

02 两种解法

该何如支吾中国区的增长乏力，苹果和优衣库给出了不一样的谜底。

苹果的谜底是降价，并积极推动 AI 在中国商场的落地。

在本年双 11 时代，苹果公司在其官方渠说念对新发布的 iPhone 16 系列进行了大范围降价促销。交流上以旧换新的补贴，iPhone 16 系列最高减 1600 元，一定进程上被外界觉得是为了促进销量。成果亦然较着。凭据 Counterpoint 的数据，iPhone 16 系列的销量在首月表现苍劲，同比增长了 20%。

但这并不虞味着苹果安枕而卧。凭据 Counterpoint 在 11 月 21 日发布的中国智妙手机每周跟踪阐述，本年"双 11 "，iPhone 在国内的销量同比下跌"两位数百分比"。

究其原因，相对中国头部企业，苹果在翻新上永远趋于保守。在折叠屏、AI 的两大赛说念布局上，远远落伍于国产机华为、荣耀、oppo、vivo 等国产机，这些品牌在 AI 功能的先发上风，对苹果产生了不小冲击。

尽管苹果在积极与百度勾通，以推动 AI 功能在国内落地，但据公开报说念自大进展并不顺利。这也让那些对苹果 AI 技巧感兴致但无法体验的消耗者，对苹果的新品处于不雅望魄力。

苹果策略在中国商场的失灵，相同映射到了优衣库上。

在 90 年代消耗左迁的日本，优衣库率先向广大消耗者提供了大批价廉物好意思的失业服装。

由此，彼时追求极致性价比的日本消耗者让优衣库的股价在几年间连忙涨了 10 倍。优衣库的事迹也趁势崛起，从 1990 年的 52 亿日元，增长到 2010 年的 8148 亿日元，20 年的时刻里，优衣库销售额增长了约 160 倍，筹画利润增长了 1500 倍。

而在相同在消耗左迁趋势下的中国商场，优衣库的价钱不降反增，这也让底本在日本商场被视为性价比品牌的优衣库，堕入被中国消耗者用白牌平替的阵势。

在各大外交平台上，不少消耗者纷纷吐槽优衣库变贵了、丑了的感叹，恰是由于价钱和名方针原因，让部分消耗者寻找起了"优衣库平替"。在电商平台搜索"优衣库平替""、"优衣库同款"等要津词，会涌现出海量商品和店铺，其中，部分同款单品销量致使能高达几万件。

而在三季度事迹阐述中，优衣库大中华区首席现实官潘宁在财政简报中留神提到了"平替"消耗潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消耗者的心态正在发生变化，他们更倾向于遴荐质料与品牌商品确实莫得区别、但价钱更实惠的家具。

更多数据也不错证明这一趋势。

据尼尔森 IQ《2024 中国消耗者瞻望》调研数据自大，与 2023 年头调研比拟，消耗者对价钱敏锐度合座飞腾，介怀廉价的消耗者占比从 20% 飞腾至 35%；垂青性价比、多平台比价的消耗者占比从 28% 飞腾为 30%，而消婉曲放、追求进阶价值的消耗者合座占比从 52% 下跌至 35%。

然则，即便在中国消耗商场表现欠安，优衣库也并莫得在价钱上作念过多的养息，而是遴荐了关闭赔本的店铺，升迁单店遵守。2025 财年，优衣库筹画在大中华区优质地段开设新店 60 家，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。

同期，优衣库在本年 2024 秋冬款中，为恰当中国消耗者户外潮水，推出了摇粒绒、外衣单品等最新科技单品系列。但跟着骆驼、迪卡侬等品牌纷纷发力户外服装的趋势下，优衣库 129 元一件摇粒绒衣着的性价比，简略在消耗者心目中，远不如前两者低于 100 元一件来得着实。

此外，优衣库遴荐在国际商场发力，开采新商场。

2024 财年，优衣库在除大中华区外的国际商场的门店净加多 63 家，欺压 2024 年 8 月末门店数目来到 603 家，这些商场对集团总营收的占比从 29.5% 加多到 33.3%，首度颠倒日本优衣库。

分地区来看，优衣库在南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和贸易利润均最先 20% 增长，体量更小的北好意思和欧洲商场的营收增幅区别为 33% 和 45%，贸易利润增幅区别为 65% 和 70%。

比优衣库更低廉和前锋的姐妹品牌 GU 也在发力。2024 年，该品牌进驻好意思国开设了首家全球旗舰店及电商渠说念。

尽管大中华区商场的利润增速确实停滞。但在北好意思和欧洲商场，优衣库贸易溢利率高达 15% 以上，这也成为优衣库国际利润增长的主要开始。

中国商场遭到增长停滞的优衣库，在国际商场找到了新的增量。

03 齐离不开中国商场

11 月 25 日，库克现身北京进入链博会（中国国际供应链促进展览会），收受记者采访时暗意："我相等可爱他们（中国勾通伙伴），莫得中国的勾通伙伴，苹果就无法取得今天的成立。"

在现场苹果公司的展览牌上写说念，Apple 的 200 家主要供应商中，有最先 80% 在中国出产。

从库克本年三次访华的次数上和屡次公开处所里，库克不单一次的说到中国事苹果最盘曲亦然最可爱的伙伴。但骨子上，库克曾经寻找过多元化商场，来对冲中国商场的过度依赖。

在本年 4 月，库克在越南河内进行了为期两天的走访，时代会见了供应商、欺骗行动建造东说念主员。当库克抵达河内的第一时刻，苹果公司在越南官网便发布声明，晓谕将加多越南供应链的投资。

在库克看来，越南和印度是苹果公司减少对中国过度依赖的受益国之一，不光不错摊派供应链的压力，这两个商场更是苹果潜在的巨大消耗商场之一。

WitDisplay 首席分析师林芝在收受《21 世纪财经报说念》时曾分析，"印度商场照实很大。耐久来看，东南亚的东说念主口红利、经济增长全球齐想去进去分一杯羹。此外受地缘政事的影响，往东南亚转换亦然一个趋势。"同期，在印度制造苹果手机，不仅能享受优惠政策，还能减少入口关税，从而镌汰出产资本。

由于印度厂需要依赖从中国大陆入口大批零部件，况兼印度厂 iPhone 代工良率仅有 50% 等身分，苹果只可将产能再次回流中国商场。在本年 7 月，苹果 COO 杰夫 · 威廉姆斯来到中国，走访供应链企业就可见苹果对于中国商场的可爱。

对于优衣库而言，创举东说念主柳井正也在近期采访中明确暗意了中国商场的盘曲性：中国不仅是优衣库的出产重地，更是其全球政策中的要津一环。据优衣库母公司迅销集团本年 9 月清晰的阐述，该公司 397 家勾通服装出产商中，有 211 家齐在中国。

动作优衣库最大的出产基地，中国同期亦然其门店范围最大的商场。从 2021 年起，优衣库在中国的门店数目便已颠倒日本原土。欺压 2024 年 8 月底，优衣库在大中华区共领有 1032 家门店，其中 926 家位于内地。同期，日本原土的门店数目则降至了 800 家以下。

尽管在中国商场的门店彭胀策略趋于保守，但在柳井正看来，"关闭不盈利的店铺自己就是一个自我改变的经由。在企业浅显的筹画行为中，干事的荣枯荣枯是常有的事。"中国有 14 亿东说念主口，优衣库只开到了近 1000 家店，距离 3000 家门店的方针还有巨大发展后劲。

在本年 10 月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介也直言："咱们现时大中华区的路只走了一半。"

此外，中国商场是优衣库营收最盘曲的国际商场。迅销集团近 5 年财报自大，优衣库在大中华地区的收入一直占总收入的 20% 以上。最近的 2024 财年财报也自大，优衣库在中国的年度收益有 6770 亿日元，占其母公司全球总收入的 21.8%。撤除日本商场，单看优衣库的国际疆城，中国商场能占其国际商场疆城的 40%。

不管是柳井正如故库克，任何一个商东说念主，其实齐不想把鸡蛋放在一个篮子里。

较着脚下的中国商场对他们而言，是机遇最大亦然必不可少的阿谁篮子。尽管在中国商处所临着事迹压力，具有强健后劲的中国商场对于这两家公司来说，仍有故事可讲，而且是不可出错的盘曲商场。

跟着商场消耗趋势的变化，消耗东说念主群不雅念的不休变化，莫得一家能靠着一套形式走通悉数的商场。在柳井正看来，"筹画就是一个连系试行的造作，让一家公司能一直能够保捏直线飞腾的情状，是一件难事。"

一家公司的出海之路不老是一帆风顺的。即即是如今在泰西商场曾经赢得较大增长的优衣库，曾经经面对过被东说念主们买且归将商标剪掉，有品类无品牌的烦懑。在《衣着之王：优衣库掌门东说念主柳井正》一书中，他曾清晰，优衣库打进欧洲商场用了五年的时刻，打进中国商场用了八年的时刻。

这简略也能给倒中国出海企业一些启示：跟着筹画环境不休发生着转换凯发·k8国际app(中国)官方网站，筹画者也要跟着外部环境的转换，实时改动我方的筹画念念路。